Mídia Programática: Os Principais Termos Que Você Precisa Conhecer
Se você trabalha em uma agência de marketing ou publicidade que veicula campanhas nas mídias digitais para seus clientes, provavelmente já ouviu falar de Mídia Programática. E talvez já tenha até obtido contato com uma empresa que usa uma das plataformas de Compra de Mídia Programática disponíveis no mercado.
Mas você conhece bem o significado dos termos e siglas relacionados ao ecossistema Programático, que possibilitam a Compra de Mídia Programática?
Para facilitar o entendimento, listamos abaixo os principais termos que você precisa conhecer quando falamos de Mídia Programática. São eles:
Trading Desk
As Trading Desks são empresas especializadas em mídia programática e operação de DSPs.
Uma Tranding Desk trabalha em conjunto com agências, cuidando da veiculação das campanhas de mídia programática, enquanto a agência se preocupa com a estratégia de mídia e as veiculações de campanhas não executadas via DSP.
DSP
Demand-Side Platform é uma plataforma de compra de mídia online em tempo real (RTB) que dá suporte a agências, anunciantes ou trading desks.
As DSPs estão “plugadas” em diversas Ad Exchanges que, por sua vez, estão “plugadas” em milhares de sites, portais, blogs e apps, por meio das SSPs e Ad Networks.
A tecnologia das DSPs possibilita não só a compra do inventário, mas também a compra de third-party data (dados de terceiros) de várias DMPs, por meio dos Data Providers “plugados” nas DSPs, além da utilização de first-party data (dados do próprio cliente).
Isso possibilita uma compra mais assertiva do inventário e ajuda a maximizar a performance das campanhas.
SSP
As SSPs (Supply-Side Platform ou Sell-Side Platform) são plataformas que oferecem aos Publishers escopo para vender seu inventário de publicidade digital, por meio de um mecanismo de leilão de anúncios em tempo real (RTB).
Em resumo, uma SSP é a plataforma onde os Publishers e Ad Networks disponibilizam seu inventário, que será comprado pelas DSPs, por intermédio de uma Ad Exchange.
Ad Exchanges
As Ad Exchanges funcionam como uma plataforma que facilita a compra e a venda de inventário por meio de leilão em tempo real. Resumindo, é a Ad Exchange que “conecta” a DSP à SSP ou diretamente ao Ad Server do Publisher.
Ad Network
As Ad Networks são as redes de sites em si. Por exemplo, uma Ad Network pode ter a sua própria Ad Exchange para “plugar” seus sites às DSPs e/ou SSPs ou pode usar uma Ad Exchange terceira para fazer isso.
Ad Server
A definição básica de Ad Server é: sistema de gestão de campanhas digitais que ajuda a administrar de forma inteligente e eficiente a entrega da publicidade online.
Antes de mais nada, é preciso entender que o Ad Server não veicula a campanha. Isso é uma função da DSP.
Porém, o Ad Server hospeda os criativos e os cookies das listas de remarketing, cria e gerencia as tags/pixels de contagem de impressões, permitindo ter maior controle das peças que estão no ar e das informações sobre a veiculação sem depender do veículo.
DMP
Uma DMP (Data Management Platform / Plataforma de Gestão de Dados) é uma tecnologia que coleta, organiza e armazena informações.
Normalmente a DMP é usada para fazer a gestão de IDs e cookies de seus usuários e entender melhor o comportamento de sua audiência. E, baseado nisso, criar clusters de audiências dentro do seu inventário, para direcionar os anúncios que são veiculados em seu conteúdo aos usuários com mais probabilidade de terem interesse na mensagem do anúncio.
Data Provider
Os Data Providers disponibilizam esses dados, coletados pelos softwares de DMPs, para compra nas DSPs em que estão “plugadas”, para que anunciantes e agências possam utilizá-los como segmentação nas campanhas de Mídia Programática.
Como essas DMPs são utilizadas por grandes Publishers, como UOL, Terra, Folha, Estadão, entre outros e, também, por grandes sites de compra, como Submarino, Buscapé, OLX e Mercado Livre, os dados disponibilizados pelos Data Providers nas DSPs se baseiam não apenas no comportamento do usuário em um único site, mas sim no comportamento do usuário em toda a web. Além disso, existem opções de dados declarados (pesquisas respondidas por usuários na web) e dados de perfil de usuário offline (como renda e cargo, por exemplo).
Viewability
O Viewability é a tecnologia que mensura as impressões visíveis, ou seja, as impressões que realmente aparecerem na tela do usuário.
O Viewability é usado para garantir impressões visíveis. Em outras palavras, com o Viewability os anunciantes e agências conseguem saber qual a porcentagem das impressões foi exibida em uma posição realmente visível aos usuários da web.
A definição sugerida pelo IAB e Media Rating Council (MRC) é de que um anúncio só é visível quando 50% dos pixels estão visíveis na tela do usuário, pelo tempo mínimo de 1 segundo, e 50% do anúncio ou mais, por no mínimo 2 segundos para vídeo.
Tendo em mente o significado de cada um dos termos e siglas acima, seu entendimento sobre o tema “Mídia Programática”, com certeza, será mais fácil.
Autor: Jefferson de Baumont